¿Qué es el branded content?
¿A quién le gusta que le bombardeen con anuncios, pop-ups, banners, carteles y spots que aparecen sin previo aviso mientras navegamos por internet, vemos la tele o simplemente damos un paseo por la ciudad?
Vivimos en un entorno cada vez más saturado de impactos publicitarios, donde muchas estrategias tradicionales ya no conectan: cansan, repelen, o directamente se ignoran. Y en ese contexto, el branded content —también conocido como contenido de marca o contenido patrocinado— ha cobrado más relevancia que nunca.
Se trata de una respuesta creativa, emocional e inteligente frente a la avalancha de publicidad invasiva. Un contenido que no interrumpe, sino que aporta. Y lo hace desde un enfoque más humano, narrativo y experiencial. Porque las marcas han entendido que, para ser relevantes hoy, no basta con vender: hay que conectar.
¿Qué busca el branded content y cómo se saca adelante?
Este fenómeno busca generar contenidos vinculados a una determinada marca para lograr una conexión más profunda, una mayor complicidad, entre esa marca y el consumidor.
Así es, las marcas ya no solo producen y ofrecen bienes y servicios, ahora también generan contenido. Y lo hacen porque se han dado cuenta de esa es una estrategia que funciona muy bien a la hora de afrontar los desafíos que presenta la transmisión del mensaje con en el que se quiere llegar al público.
Más que en vender un producto o servicio explicando sus particularidades y bondades, o las características de una oferta —como solía ser lo propio en la publicidad tradicional—, el branded content busca transmitir los valores de la firma, sus cualidades intangibles. O, dicho de otro modo, su “alma”. Busca, de esa forma, generar conversación y ampliar el número de interacciones, más que cerrar tratos. Busca aportar algo al usuario, no meramente pillarle para que muerda el anzuelo de un producto o servicio concreto, si no generar un valor añadido, crear contenidos que realmente le interesen, le inspiren, le hagan aprender. En definitiva, que le entretengan.
Esto se consigue, entre otras cosas, apelando al sentimiento. Las emociones son un vehículo potente para elevar a una marca sobre sus competidores, y el plano de la intimidad, un entorno propicio para hacerse un hueco en el corazón de la gente. También lo son las historias, el conocido como storytelling. Si una persona se siente identificada con el relato que representa a una marca, esa persona se sentirá unida indefectiblemente a ella.
El branded content es, en resumen, un material activo en las manos del público. Cuanto más interés, engagement y menciones genere, más éxito habrá tenido la estrategia. Para ello, la capacidad de generar curiosidad, expectación y sorpresa, y de sobrecoger al espectador, son ingredientes esenciales.
Características del branded content
Se trata de un contenido flexible y adaptativo
Se puede presentar en multitud de formatos (desde contenido audiovisual hasta videojuegos, acciones y eventos, podcasts, cortos, formatos interactivos, etc.), y echar mano de diferentes recursos y medios para su difusión (apps, medios de comunicación, redes sociales, plataformas web, etc.).
Son frecuentes las colaboraciones
Directores de cine, profesionales de un determinado sector o disciplina, otras organizaciones o colectivos, ¡incluso los propios usuarios! Las maneras de implicar a personas relevantes en el proceso de creación y de difusión de este contenido juegan un papel fundamental en el desarrollo de las campañas.
Multicanal
Se difunde a través de redes sociales, medios digitales, apps, plataformas de streaming, medios tradicionales, experiencias físicas o acciones combinadas (phygital).
¿Cómo se mide el éxito del branded content?
El éxito no se mide por ventas directas (aunque puede influir en ellas), sino por el impacto que genera en la percepción de la marca y en la relación con su comunidad.
Algunas métricas clave:
- Tiempo de visualización o permanencia en el contenido
- Compartidos, likes y comentarios (engagement)
- Tráfico web o redirección hacia otras plataformas
- Aumento de menciones orgánicas en redes
- Reputación de marca (brand sentiment)
- Incremento de búsquedas relacionadas con la marca
- Mejora del recuerdo de marca (brand recall)
- Viralidad o difusión espontánea
Algunos ejemplos interesantes
💪 Popeye – Y la fórmula de las espinacas
Uno de los primeros casos de la puesta en marcha de este tipo de estrategia. ¿Quién no ha visto un capítulo del famoso personaje y no ha querido comerse un buen plato de espinacas para hacerse tan fuerte como él? La creación de Popeye fue una fórmula brillante para conseguir que la gente conociera los beneficios de comer espinacas y conectarán con ese producto.
🎬 Red Bull – Félix Baumgartner desde la estratósfera
Un salto que captó la atención global. No era un anuncio: era una experiencia memorable que encarnaba su lema “Red Bull te da alas”.
🛍 Dove – Real Beauty Sketches
Todo un símbolo del BC, y no solo eso, un estandarte frente a los opresores patrones de belleza de la sociedad occidental moderna, que da a la apariencia física un valor desmedido, y genera unas expectativas irreales que desembocan en desazón y otros perjuicios. Más de 170 millones de visualizaciones, y un notorio reposicionamiento para la marca de cosmética, esos fueron algunos de los principales resultados de esta famosa campaña.
🎧 Spotify – Wrapped
Un ejemplo perfecto de branded content basado en datos. Cada año, millones de usuarios comparten sus hábitos musicales en redes de forma orgánica.
🏡 Airbnb – Airbnb Magazine y minidocumentales
Contenido editorial y audiovisual para inspirar y contar historias de viaje desde la autenticidad, con foco en las personas anfitrionas.
🧠 IKEA – The Life Collection
Una miniserie de ficción creada junto a Mother London que retrata momentos de la vida real en un entorno lleno de productos IKEA, sin vender directamente.
🧃 Minute Maid – Por todos los tipos de familia
Una campaña emocional y comprometida que celebra la diversidad familiar, creando conversación y valores compartidos.
🛒 Wallapop – Lo hecho, hecho está
Una serie de cortos que invitan a reflexionar sobre el consumo, la sostenibilidad y el valor de las cosas de segunda mano.
🎥 Mahou – Cinco estrellas
Acciones de contenido junto a artistas, músicos o comunidades locales que conectan a través de valores como la amistad, la cultura y la autenticidad.
TIP Final: el branded content también es para marcas pequeñas
No hace falta tener el presupuesto de Red Bull o Spotify para generar branded content efectivo. Si tienes algo que contar y conoces bien a tu audiencia, puedes crear contenidos que emocionen, inspiren o ayuden, incluso desde algo tan sencillo como una serie de posts en redes, un podcast de nicho, un canal de YouTube o una colaboración con personas locales.
💡 Autenticidad, empatía y propósito son las claves. No se trata de gritar más fuerte, sino de decir algo que realmente importe.
Si es así, ¡cuéntanos tu opinión en comentarios y comparte el post en redes! Y si tienes dudas sobre cómo aplicar branded content a tu marca, estamos por aquí para ayudarte.
