¿Qué es el Branded Content y para qué sirve?

¿Qué es el branded content?

¿A quién le gusta que le bombardeen con todos esos anuncios, pop-ups, banners, carteles y spots que nos aparecen continuamente, sin que nosotros lo busquemos, a medida que navegamos por internet, vemos la tele, o, sencillamente, damos un paseo por la ciudad?

El mercado de la publicidad y el marketing es un entorno cada vez más saturado, en el que muchas de estrategias, más que atraer y conectar con el consumidor, lo repelen, generan en él rechazo. Esta es una de las principales razones por las que surge el Branded Content (conocido en español como contenido de marca o contenido patrocinado).

Se trata de una respuesta sutil a la avalancha de publicidad que inunda los entornos comerciales, tanto digitales como urbanos, en la actualidad. Y es, de hecho, una solución muy eficaz, porque los consumidores están cada vez más hartos del enfoque invasivo de la publicidad tradicional. Y también porque el branded content se presenta como una vuelta creativa e inteligente, algo más indirecta y delicada, pero sin duda ingeniosa y perspicaz, de reconectar con el cliente, generar notoriedad y afinidad, y reposicionar a la marca, alineándola para que pueda transmitir más efectivamente los valores que la representan.

¿Qué busca el branded content y cómo se saca adelante?

Este fenómeno busca generar contenidos vinculados a una determinada marca para lograr una conexión más profunda, una mayor complicidad, entre esa marca y el consumidor.

Así es, las marcas ya no solo producen y ofrecen bienes y servicios, ahora también generan contenido. Y lo hacen porque se han dado cuenta de esa es una estrategia que funciona muy bien a la hora de afrontar los desafíos que presenta la transmisión del mensaje con en el que se quiere llegar al público.

Más que en vender un producto o servicio explicando sus particularidades y bondades, o las características de una oferta —como solía ser lo propio en la publicidad tradicional—, el branded content busca transmitir los valores de la firma, sus cualidades intangibles. O, dicho de otro modo, su “alma”. Busca, de esa forma, generar conversación y ampliar el número de interacciones, más que cerrar tratos. Busca aportar algo al usuario, no meramente pillarle para que muerda el anzuelo de un producto o servicio concreto, si no generar un valor añadido, crear contenidos que realmente le interesen, le inspiren, le hagan aprender. En definitiva, que le entretengan.

Esto se consigue, entre otras cosas, apelando al sentimiento. Las emociones son un vehículo potente para elevar a una marca sobre sus competidores, y el plano de la intimidad, un entorno propicio para hacerse un hueco en el corazón de la gente. También lo son las historias, el conocido como storytelling. Si una persona se siente identificada con el relato que representa a una marca, esa persona se sentirá unida indefectiblemente a ella.

El branded content es, en resumen, un material activo en las manos del público. Cuanto más interés, engagement y menciones genere, más éxito habrá tenido la estrategia. Para ello, la capacidad de generar curiosidad, expectación y sorpresa, y de sobrecoger al espectador, son ingredientes esenciales.

Características del branded content

Se trata de un contenido flexible y adaptativo:

Se puede presentar en multitud de formatos (desde contenido audiovisual hasta videojuegos, acciones y eventos, podcasts, cortos, formatos interactivos, etc.), y echar mano de diferentes recursos y medios para su difusión (apps, medios de comunicación, redes sociales, plataformas web, etc.).

Son frecuentes las colaboraciones:

Directores de cine, profesionales de un determinado sector o disciplina, otras organizaciones o colectivos, ¡incluso los propios usuarios! Las maneras de implicar a personas relevantes en el proceso de creación y de difusión de este contenido juegan un papel fundamental en el desarrollo de las campañas.

Algunos ejemplos interesantes

Popeye

Uno de los primeros casos de la puesta en marcha de este tipo de estrategia. ¿Quién no ha visto un capítulo del famoso personaje y no ha querido comerse un buen plato de espinacas para hacerse tan fuerte como él? La creación de Popeye fue una fórmula brillante para conseguir que la gente conociera los beneficios de comer espinacas y conectarán con ese producto.

Red Bull

Son unos de los maestros de contenido patrocinado. A todos se nos queda en la retina el salto de Félix Baumgartner desde la estratosfera que tuvo a la humanidad entera en vilo durante varias horas. Sin duda una estrategia muy valiente y no exenta de riesgos, pero ¿qué mejor manera de demostrar que `Redbull te da alas´?

Dove

Todo un símbolo del BC, y no solo eso, un estandarte frente a los opresores patrones de belleza de la sociedad occidental moderna, que da a la apariencia física un valor desmedido, y genera unas expectativas irreales que desembocan en desazón y otros perjuicios. Más de 170 millones de visualizaciones, y un notorio reposicionamiento para la marca de cosmética, esos fueron algunos de los principales resultados de esta famosa campaña.