Empezar un proyecto sin un briefing o con uno mal hecho puede ser tan catastrófico como que dicho influencer se vaya a las Maldivas y se deje su móvil en casa. Por eso, te vamos a contar qué es y cómo se hace uno. Así que toma nota. Papel, lápiz y… ¡acción!
¿Qué es un brief o briefing?
La definición de manual dice así: un briefing o brief es un documento que sirve como canal de comunicación entre un cliente y una empresa. En él está toda la información indispensable para planificar y ejecutar un proyecto como, por ejemplo, qué objetivos se quieren conseguir, para qué, en qué plazo y con qué medios.
Sin embargo, más allá de la teoría, en la práctica, un briefing es como el mapa que guía a un equipo en la travesía de un proyecto. Recuerdo una vez en la agencia donde trabajo, que iniciamos una campaña sin un briefing claro. El resultado: mensajes confusos, objetivos difusos y un cliente insatisfecho. Desde entonces, no subestimamos la importancia de este documento.
Tipos de briefing
Existen varios tipos de briefings: publicitario, creativo, de marketing o de negocio. Sin embargo, no existe un briefing común para cada sector o cliente. Esto se debe a que la información que haya que recopilar será distinta en cada caso.
- Briefing de marketing: se centra en resumir la información sobre una acción de marketing determinada para su ejecución.
- Briefing publicitario: refleja los datos necesarios para la puesta en marcha de una campaña publicitaria.
- Briefing creativo: detalla aspectos gráficos y de diseño, y suele derivarse de un briefing publicitario.
- Briefing de negocio: pone el foco en la situación actual e histórica de la empresa, así como en los objetivos que esta pretende alcanzar.
También variará su contenido si se trata de un autónomo, una PYME, una gran empresa o en función del mercado al que vaya dirigido. Como ves, son varios los factores que influyen a la hora de realizar este documento de instrucciones para el equipo.
Características de un buen briefing
Ahora que ya sabemos qué es, veamos cuáles son las características que debería tener un buen briefing:
- Ideas claras: lo mejor es empezar por aquello más general e ir hasta lo más particular.
- Información breve, clara y concisa: es decir, un resumen que le sirva a la empresa como guía orientativa para su campaña.
- Comprensibilidad: todos los integrantes del equipo deben entender la información que se les está presentando. Los tecnicismos propios del sector de la empresa en cuestión mejor evitarlos.
- Objetivos SMART: por sus siglas en inglés: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con fecha límite).
En una ocasión, trabajando con un cliente del sector tecnológico, el briefing inicial estaba plagado de jerga técnica. El equipo creativo, ajeno a esos términos, tuvo dificultades para captar la esencia del proyecto. Tras una revisión y simplificación del lenguaje, la comunicación fluyó y el resultado fue una campaña exitosa.
¿Qué tipo de información debe contener un briefing?
Como hemos mencionado anteriormente, el contenido del briefing variará en función del sector. Pero, aun así, creemos que hay ciertos elementos indispensables para realizar un briefing en condiciones, toma nota:
Información general del proyecto
Comienza proporcionando una visión general del proyecto. Incluye el nombre del proyecto, la empresa o marca involucrada y una breve descripción de lo que se pretende lograr. Este contexto inicial ayuda a todos los participantes a entender el propósito y la importancia del proyecto.
Misión, visión y valores de la empresa
Es importante incluir la misión, visión y valores de la empresa para asegurar que el proyecto esté alineado con la identidad y objetivos estratégicos de la organización.
- Misión: describe el propósito fundamental de la empresa, es decir, qué hace, para quién lo hace y cómo lo hace.
- Visión: define la aspiración a largo plazo de la empresa, es decir, hacia dónde se dirige y qué quiere lograr en el futuro.
- Valores: son los principios y creencias que guían el comportamiento y las decisiones de la empresa.
Incluir estos elementos proporciona un marco de referencia para el proyecto y ayuda a mantener la coherencia con la cultura y objetivos de la empresa.
Objetivos del proyecto
Define claramente qué se espera lograr con el proyecto. Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo determinado (SMART). Por ejemplo, aumentar las ventas en un 15% en los próximos tres meses o incrementar el tráfico web en un 20% durante una campaña específica.
Público objetivo al que nos dirigimos
Identifica y describe detalladamente al público al que se dirige la campaña. Incluye datos demográficos (edad, género, ubicación), psicográficos (intereses, valores, estilo de vida) y comportamientos de compra. Cuanto más específico seas, más efectiva será la estrategia para conectar con la audiencia.
Mensaje clave
Determina cuál es el mensaje principal que deseas comunicar. Este debe ser claro, conciso y alineado con los intereses y necesidades del público objetivo. Además, establece el tono y estilo del mensaje (formal, informal, emocional, racional) para asegurar coherencia en todas las comunicaciones.
Canales y medios de comunicación
Especifica los canales y medios que se utilizarán para difundir el mensaje. Esto puede incluir medios tradicionales como televisión, radio y prensa escrita, así como digitales como redes sociales, correo electrónico, blogs y publicidad en línea. Selecciona los canales que mejor se adapten al público objetivo y al mensaje que deseas transmitir.
Presupuesto
Indica el presupuesto disponible para el proyecto. Esto permitirá planificar adecuadamente las acciones y asignar recursos de manera eficiente. Incluye una distribución estimada del presupuesto entre las diferentes actividades y canales, si es posible.
Cronograma y plazos
Establece un calendario con las fechas clave del proyecto, incluyendo el inicio, las etapas intermedias y la fecha de finalización. Esto ayuda a mantener el proyecto en curso y permite a todos los involucrados gestionar su tiempo y recursos de manera efectiva.
Análisis DAFO
El análisis DAFO es una herramienta estratégica que permite identificar y evaluar los factores internos y externos que afectan a una empresa o proyecto. DAFO se compone de cuatro elementos clave:
- Fortalezas: Aspectos positivos internos que diferencian a la empresa de la competencia.
- Debilidades: Aspectos internos que necesitan mejorar o que representan una desventaja.
- Oportunidades: Factores externos que la empresa puede aprovechar para su beneficio.
- Amenazas: Factores externos que podrían representar desafíos o riesgos para la empresa.
Realizar un análisis DAFO ayuda a comprender la situación actual de la empresa y a desarrollar estrategias efectivas para el proyecto.
Estrategias CAME
El análisis CAME es una herramienta complementaria al análisis DAFO, que permite desarrollar estrategias a partir de los resultados obtenidos. CAME se compone de cuatro acciones:
- Corregir: Acciones para mejorar las debilidades identificadas.
- Afrontar: Estrategias para enfrentar las amenazas externas.
- Mantener: Acciones para conservar y potenciar las fortalezas.
- Explotar: Estrategias para aprovechar las oportunidades del entorno.
Implementar el análisis CAME permite transformar el diagnóstico del DAFO en un plan de acción concreto y efectivo.
Competencia y mercado
Analiza el entorno competitivo y describe a los principales competidores. Incluye información sobre sus estrategias, fortalezas y debilidades. Este análisis ayudará a identificar oportunidades y a diferenciar tu propuesta en el mercado.
Requisitos y restricciones
Detalla cualquier requisito específico o restricción que deba considerarse en el proyecto. Esto puede incluir aspectos legales, normativas del sector, políticas internas de la empresa o limitaciones técnicas. Asegúrate de que todos los participantes estén al tanto de estas consideraciones para evitar contratiempos.
Métricas de éxito
Define cómo se medirá el éxito del proyecto. Establece indicadores clave de rendimiento (KPIs) que permitan evaluar si se han alcanzado los objetivos propuestos. Estos pueden incluir métricas como el retorno de inversión (ROI), el aumento de ventas, la tasa de conversión o el crecimiento de la audiencia.
Ejemplos de briefings de grandes marcas
Analizar cómo las grandes marcas estructuran sus briefings puede ofrecer valiosas lecciones. Por ejemplo:
- Nike: en sus briefings creativos, Nike se enfoca en transmitir emociones y valores que conecten con su audiencia, más allá de las características técnicas del producto.
- Dove: sus briefings suelen centrarse en la autenticidad y la representación real de la belleza, alineándose con su campaña de «Real Beauty».
- Unilever: esta multinacional destaca por incluir en sus briefings aspectos relacionados con la sostenibilidad y la responsabilidad social, asegurando que cada campaña refleje sus valores corporativos .
Errores comunes al redactar un briefing
Evitar ciertos errores puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña:
- Falta de claridad en los objetivos: objetivos vagos como «queremos más visibilidad» no proporcionan una dirección clara. Es esencial definir metas específicas y medibles.
- Información insuficiente sobre el público objetivo: desconocer a quién se dirige la campaña puede resultar en mensajes que no resuenen con la audiencia.
- Omisión de restricciones o limitaciones: no mencionar restricciones presupuestarias, legales o de tiempo puede llevar a propuestas inviables .
- Exceso de tecnicismos: utilizar un lenguaje demasiado técnico puede dificultar la comprensión del briefing por parte de todos los involucrados.
- No actualizar el briefing: en proyectos largos, es crucial revisar y actualizar el briefing para reflejar cambios en objetivos o circunstancias.
Recursos adicionales para crear un briefing efectivo
Para facilitar la elaboración de un briefing, existen diversas plantillas y herramientas:
- Plantillas editables: plataformas como Edit.org ofrecen plantillas personalizables que pueden adaptarse a las necesidades específicas de cada proyecto.
- Software de gestión de proyectos: herramientas como Asana permiten integrar el briefing dentro del flujo de trabajo del equipo, asegurando que todos estén alineados.
- Guías y ejemplos: sitios como Canva proporcionan guías detalladas y ejemplos de briefings que pueden servir de inspiración.
- Apóyate en la IA: chatGPT es buenísimo para ayudarte a darle forma a tu briefing PERO te recomendamos que lo utilices solo cuando tengas bien claro los objetivos de tu negocio, buyer persona y análisis DAFO, usa para completar tu información, no para que él lo haga por ti, o podrías caer en tener un negocio corriente y no diferenciado.
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