Seguro que muchas veces has oído hablar de los focus group como técnica de investigación de mercados. Es una herramienta que, si se aprovecha al máximo, puede ser de lo más útil para desarrollar nuestros proyectos. En el artículo de hoy te contamos en qué consiste exactamente esta técnica, cómo llevarla a cabo y cómo usarla en tu estrategia de marketing. ¿Quieres saber más? ¡Sigue leyendo!
Un focus group o grupo de enfoque en español es una técnica de investigación cualitativa en la que un moderador plantea preguntas a un grupo reducido de personas sobre sus ideas, percepciones, opiniones, principios y actitudes respecto a algo concreto. Puede ser un producto, un servicio, una marca, un anuncio, una idea…
No conviene confundir el focus group con una entrevista, ya que las entrevistas son normalmente una conversación entre el representante de una empresa y uno o varios consumidores, mientras que en el focus group las interacciones son únicamente entre los participantes de la investigación, ya que se busca obtener opiniones no sesgadas de personas completamente ajenas al proyecto que se va a desarrollar.
Existen diversos tipos de grupos de enfoque además del “clásico”, pero los más interesantes son:
- Bidireccional: En esta dinámica, hacen falta varios grupos. Las preguntas del primer grupo se desarrollarán de la forma clásica, pero los siguientes discutirán sobre las perspectivas del grupo anterior a ellos. Así, se conseguirán opiniones más trabajadas.
- Moderadores enfrentados: Dos moderadores que plantean preguntas desde perspectivas distintas sobre el mismo tema, para así conseguir todos los puntos de vista posibles.
- Participantes moderadores: Los participantes son los propios moderadores, así se asegura aún más imparcialidad.
Durante el desarrollo de esta técnica, conviene tener en cuenta una serie de “normas” para que sea llevada a cabo correctamente y proporcione resultados 100% fiables:
- El objetivo de estos grupos es descubrir la opinión del público sobre un tema en particular. Por tanto, al seleccionar a los participantes, debes asegurarte de que su perfil de consumidor coincida con el público objetivo de tu investigación. Por ejemplo, si estás llevando a cabo una estrategia de marketing turístico, tu grupo de enfoque estará formado por turistas.
- La duración ideal es de 30 min a 1 hora y media.
- El número de participantes ideal es entre 4 y 8 personas. Además, la diversidad siempre es un factor extra que aportará valor a tu investigación. Intenta encontrar candidatos de ambos géneros, de diferentes culturas…
- Las preguntas formuladas deben ser claras y entendibles en su totalidad por los participantes.
- Por último, la labor del organizador se limita a recoger y analizar las respuestas de los participantes. El foco debe ser puesto en los participantes, sus respuestas e interacciones entre ellos, por lo que el moderador jamás debe intervenir en sus reflexiones porque podría sesgar los resultados.
Esta dinámica, al ser realizada con un número de participantes tan bajo, no es suficiente como para tomar decisiones relevantes ya que se necesitan más técnicas de investigación complementarias para tener datos más sólidos. Aún así, es muy útil en determinados momentos como, por ejemplo:
- En las etapas iniciales del desarrollo de nuestro proyecto, ya que puede aportar perspectivas e ideas nuevas que pueden ser desarrolladas.
- Antes del lanzamiento al mercado, porque permite hacer reajustes en función de lo que nuestro público objetivo demande.
- En la etapa de madurez de un proyecto: A veces, las marcas usan esta técnica para intentar reformularse y adaptarse a nuevas preferencias, lo que se conoce como “rebranding”.
Las investigaciones cualitativas proporcionan información valiosa sobre las opiniones subjetivas de los consumidores, por lo que son muy útiles para los expertos en marketing a la hora de desarrollar un producto o un servicio. El focus group es una de las técnicas cualitativas más utilizada porque tiene muchas ventajas como:
- La estructura es flexible y se puede adaptar fácilmente. Por ejemplo, se puede organizar en modalidad online.
- Es más económica de organizar que otras técnicas de investigación de mercados y su rendimiento suele ser alto.
- Las respuestas se obtienen directamente de consumidores finales.
- Además, gracias a la interacción entre los participantes, se generan insights y feedback que no podrían ser generados de otro modo.
- El moderador del grupo es también parte del proyecto de marketing, por lo que las preguntas se podrán ir adaptando fácilmente según las dinámicas del grupo para conseguir la información que se desea.
- Se pueden analizar respuestas no verbales, cosa que no ocurre con otras técnicas como las entrevistas telefónicas o las encuestas.
- El análisis de los resultados es más sencillo, ya que los participantes son pocos y la duración es corta.
Ya hemos visto que esta técnica tiene muchas ventajas en su desarrollo, pero ¿cómo puede ayudar exactamente a nuestras estrategias de marketing?
El grupo de enfoque tiene muchísimas utilidades dentro del ámbito del marketing, y es que, aunque no debemos basarnos únicamente en esta investigación para desarrollar toda nuestra estrategia, puede servirnos para objetivos más concretos como identificar los puntos del recorrido de compra que menos gustan a los consumidores, crear campañas de fidelización basadas en puntos de diferenciación expuestos por los consumidores, identificar atributos ocultos de tu marca que los clientes valoran o ajustar el mensaje que queremos enviar con nuestra campaña.
La investigación de mercados es una pieza imprescindible para el desarrollo de tu estrategia de marketing, así como para la creación de un nuevo proyecto. Las técnicas cualitativas como los focus group permiten sentar la base para desarrollar más eficientemente técnicas cuantitativas como las encuestas, ya que proporcionan información sobre tu público objetivo, sus inquietudes, sus necesidades y sus deseos.
Además, pueden ser muy útiles en aspectos concretos como descubrir y potenciar alguna característica diferenciadora de tu producto o servicio o identificar algún problema de comunicación en tus campañas.
Ahora que ya sabes todo lo necesario sobre esta técnica de investigación, ¿te animas a ponerla en marcha? ¡Seguro que será muy beneficiosa!